中国商场没落之殇

如果要说我对哪个商场最有感情，当属朝阳大悦城。很多年前，我还混迹在北京青年路一带，但凡发了工资，总免不了去朝悦找家餐厅打打牙祭。

相信很多人都跟我一样，会经常把商场当成食堂，不管住在哪儿，都要先去周边商场逛一逛，扫一扫四五楼，看看有什么好吃的。

这期我想从购物中心的发展历程聊起，谈谈为什么中国购物中心的终点是超级大食堂。

01

在很长时间里，欧洲的零售业都是被城市手工业行会所控制。行会限制商店只能卖单一的商品，限制同一行业商店的数量，也限制商品价格，保证有足够利润。

直到第一次工业革命为欧洲带来了前所未见的丰富商品，也带来了卖货方式的变革。

百货公司作为一种商业形态，最早出现于 19 世纪中叶。

和过去商店完全不同。百货公司不仅售卖不同品类，各式各样的商品，还压低利润，加快商品的流转率，搞薄利多销。

这场零售革命很快从欧洲转移到美国、澳洲、日本以及中国。

19 世纪末，在上海和香港，英商和华商先后建立起了百货公司。现代零售业开始在中国生根发芽。

而购物中心，则是在百货公司的基础上，更进一步的产物。

1956 年，一座名为 Southdale Center 的商业体在明尼阿波利斯郊外的埃迪纳镇落成。

Southdale 耗资 2000 万美元，囊括了 72 家商店，甚至包括两个大型百货商店作为主要租户。

内部分为两层，设有自动扶梯，还有两层巨大的停车场，夏天配备空调，而冬天则有暖气。在建筑物中间，有一个巨大的被透明天窗覆盖的花园式中庭，供顾客观赏和休息。

而且和过去那些沿街的商店不同，Southdale 非常内向，它就像一个大盒子，所有的商店橱窗和入口都只面向内部人行道。

许多研究者认为，Southdale 就是世界上第一个真正意义上的购物中心。它盒子一样封闭的设计，多层的建筑结构，主辅结合的租户招商模式，都为后来美国各地的购物中心打下了模板。

甚至很长时间里，美国几乎每个购物中心都会有一个天窗下的花园庭院。

在 Southdale 之后，世界零售商业的趋势开始从百货公司向购物中心转移。

02

到这里，我们有必要厘清一下概念，什么是购物中心，或者说，它和传统的百货公司有什么区别？

虽然都是购物消费的场所，但这两者的商业模式却是根本性的不同。

以前去百货公司买东西，有一个细节，那就是付款的时候，店员会给你出个单子，然后让你去收银台付款。

这背后，是因为百货公司的核心商业模式是很传统的进货-卖货模式。

店里的专柜，都由品牌和百货公司联合运营，百货公司从销售收入里面分成获利。因此需要统一收款，统一结算。

但购物中心更多是一个房东生意，也就是把商铺租出去收租金。因此对运营者来说，如何聚拢人气，让消费者愿意来逛，才是运营的重点。

基础商业模式的不同，让这两者在运营方式上也存在着各种区别。

一个比较明显的区别是，百货公司每个楼层的品类往往比较单一，一楼是珠宝和美妆，二楼女装，三楼男装，四楼儿童，五楼运动这样。这样的分布比较利于消费者找到自己想要的商品，促进销售额的最大化。

而购物中心的能力在于招商，通过业态组合的配置，主次力店的配置和统一的规划宣传管理，将已有的商铺资源的吸引力最大化，从而收到更高金额的店租。

所以在购物中心一楼的耐克可能挨着星巴克，二楼的 MUJI 旁边可能就是小米。通过分散业态，合理配置品牌，为顾客创造更好的「逛街」体验，形成对消费者更强的吸引力。

另外，百货公司的陈设往往是专柜式的，空间使用也比较密集。这种设计也是销售导向的。

而购物中心往往是店铺式的，每个品牌有自己的独立空间，可以根据品牌的需求进行装修布置。

购物中心的空间密度往往也比较低，甚至会留出大量的景观和休闲空间。虽然空间利用率低了，但消费者逛街的体验反而会增强，也能起到聚客的作用。

第三个，也是最根本的区别。购物中心必然是多业态并存的，既包括零售，也包括餐饮、娱乐、教育、亲子等其他业态。

如今很多购物中心，餐饮、零售、娱乐三者的业态占比往往是 1:1:1。而在传统的百货公司，虽然也会有一定的餐饮和娱乐业态，但零售卖货是占绝对主导的。

03

回到中国。早在 90 年代中期，以广州的天河城广场落成为标志，中国就开始出现真正意义上的购物中心。

但真正开始大规模的造 mall 运动，已经是 2008 年金融危机之后了。

根据赢商网《2022 年度购物中心发展报告》数据显示，从 2011 到 2021 年，中国购物中心的存量面积从不到 1 亿方飙升到接近 5 亿方，而在 2018 年之前，增速一直在 20% 以上。

全球每年新落成的购物中心面积里，差不多有一半都会在中国。

而且单体购物中心越来越大。早期购物中心面积在 5 万平米以上就算很大了。而如今，购物中心开到 30 万平米也是家常便饭。根据上海购物中心协会的数据表示，光是 2020 年上海新开设的购物中心，90% 都在 5 万平米以上。

在我看来，造 mall 运动本身，主要还是中国一日千里的房地产行业的副产品。

驱动造 mall 运动的，除了消费者日益增长的消费力和购物需求，还有房地产业这个供给侧的发展需要。

因此，「供给过剩」在很长时间里，一直是中国购物中心最大的症结。

中城商业研究院数据显示，2020 年上半年，全国典型购物中心平均空置率一举超过行业公认的 20% 警戒线，达到了 21.10。

到了今年，购物中心空置率高的问题依然没有解决。

根据赢商网数据，2022 上半年，全国重点 12 城的商场平均空置率达 13.4%。，在上海，曾经号称「中国第一 Mall」的正大广场如今的商铺空置率高达 34%，人民广场商圈的世茂广场，空置率则超过 20%。

供给过剩，自然就要找人接盘。

04

事实上，在购物中心崛起的早期，餐饮并没有那么重要。

原因也很简单，你一顿饭不可能吃个好几家店对吧。餐饮是一个目的性很明确的业态，它不适合逛，如果你不打算吃饭，那购物中心里有再多餐馆对你都毫无意义。

所以，作为补充业态的餐饮，往往只能放在购物中心的 B1 或者顶层，作为客流的终点。

一个比较公认的黄金比例是购物、餐饮、娱乐 5:2:3。

另外，餐饮行业门槛不高，毛利并不如美妆、服装、珠宝那么高。一般情况下，餐饮门店的合理租售比维持在 30%-35% 之间，很难承受铺位租金吃掉太多利润空间，因此除了星巴克这种具有地标性质和引流价值的品牌，一般餐饮品牌很少租那些「黄金铺位」。

想想，如果随便一个餐馆都能租得起购物中心的主力铺位，这个购物中心的价值一般也高不到哪里去。

那么，餐饮业为什么成了购物中心的大腿业态了呢？

那必然是山中无老虎，零售业实在太不能打了。

回顾过去十年，和购物中心的大兴土木同时发生的，还有中国电商时代的到来。天猫、京东、拼多多陆续崛起，成为巨头公司。独立电商、跨境电商、直播电商各种电商模式先后主导行业。

电商的发展，对线下零售带来的打击是致命的。

一个可以看到的特征是，过去几年，日子过得最风生水起的购物中心，几乎都以奢侈品为主力店。原因也很简单，奢侈品是最不容易被电商替代的品类，也是当下消费市场整体最稳健的品类。

那么，零售不能打了，为什么不是休闲娱乐补上了呢？

这个原因和零售是类似的，过去十年里，线上娱乐的丰富度一日千里。手游电竞，长短视频，社交网络吞噬了大量的时间，也解决了大量的娱乐需求。相比之下，购物中心里的电影院、游戏厅就显得不那么有趣，而且成本过高了。

算来算去，也只有餐饮这种强线下，强即时性的业态，才是最难被手机打败的。

这里顺便说一下，其实过去很多年里，撑起许多小型购物中心的是教培机构。它们不仅自己贡献租金，还起到了很强的引流作用。

毕竟一个小孩上课，全家人都得跑购物中心。爷爷奶奶不逛个超市？妈妈不做个美容美甲？爸爸不看看新能源车？就算这些都没有，购物中心就近吃个便饭总是可以的吧。

05

当然，除了同行不给力，餐饮自身也有一些优势。

首先，餐饮业虽然盈利能力一般，但却是引流利器。也就是它自带客流，能吸引大量「为了吃饭」而来的顾客，让他们顺便逛逛街。

而且因为餐饮的引流能力强，所以它不太挑商铺位置。对商场的动线设计来说，顶层和底层往往是死角，客流洼地。将餐饮放在这些位置，可以有效解决客流不足的问题。

其次，相比其他零售业态，餐饮的运营模式较为简单、培育期较短、现金流动快。对购物中心来说，即使是引进大牌，往往也需要一段时间来「养」。但餐饮大牌往往是招来就能见效。

过去这些年，从喜茶到茶颜悦色，从凑凑到哥老官，从乳酪蛋糕到中式烘焙。每年总有那么些个网红品牌出现。对购物中心来说，只要跟上一波，就是扎扎实实的流量红利。

第三，那就是餐厅业态往往能承担很长的租期，以及很大的承租面积。

一般在购物中心里，餐饮项目承租面积大概在 300 到 500 平米，而且合同期往往能达到 5 年到 8 年，这对于购物中心招商，显然也是有吸引力的。

06

从刚毕业到现在，我自己的收入这些年也算是翻了几倍。但每当我逛购物中心，当年高攀不起的品牌，如今依然买不下手。当年逛着觉得有压力的高端商场，如今依然不让人轻松。

逛街图的是个开心，图的是挑挑拣拣的快乐。但如果到处都是些压根买不起的品牌，那逛街除了焦虑，还能收获什么呢？

可能，也就收获一顿饭吧。

一个简单的道理是，吃顿好的，几乎是性价比最高的能带给我们满足感的事情之一。

一百多块钱今天能让你在购物中心获得什么快乐？

答案是吃饭。

这或许也是购物中心变成大型食堂的原因之一吧。

参考资料:

• 《餐饮业态占比逼近四成，大型购物中心的“终点”是美食城？》南京日报

• 《想在购物中心开餐厅？这里有 3 个选址技巧》顾亮

• 《购物中心即将消亡？未来餐饮路在何方》红餐网

• 《为什么零售品牌都开在购物中心里？》鹿鸣财经

• 《中国式购物中心:商业地产实践论》禹来

• 《The Terrazzo Jungle》The New Yorker

• 《The Death And Rebirth of the American Mall》Smithsonian Magazine

• 《Mall and More:从巴黎百货到“垃圾空间”》城市中国

• 《2022 年度购物中心发展报告》赢商网